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公众号掉粉不断,找不到运营思路?数据分析帮你找出问题所在

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发表于 2018-11-11 12:43:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
哪里存在运营,哪里就需要数据分析,微信公众号运营也一样。

尽管从2017年初,公号就一直被唱衰,包括现在平均图文打开率跌倒只有4%到5%,但依旧无法阻止企业和自媒体人的入场。这是为什么呢?

简言之,因为真正能够取代公号的产品还没有出现。

一、公众号还值得做吗?
具体分析来看,公众号具备了3个难以被撼动的优势:

第一,公众号的订阅体系。它建立了内容生产者与粉丝之间相对较强的联系,并且能保证97%以上的信息到达率。剩余不足3%的粉丝无法触达,是因为这部分粉丝长期未登录、被封号,或者设置了不接受推送消息。比之于头条号、简书等其他自媒体平台,虽然它们也有订阅功能,但由于用户基数和推送机制的限制,使得他们更多的需要依靠推荐量来获得流量。

第二,微信的流量优势。这一点无需过多说明,月活已经突破10亿大关的微信,流量优势不言自明。

第三,易于开发。微信天生适合帮助创业公司做产品的可行性验证,开发者只需要掌握Html5、Java和PHP等网站开发技术,就能做出各种基于微信生态的webAPP(网页应用)。

我自己也深有体会。

在运营一款工具型产品的过程中,由于前期缺少公众号运营的投入,导致了三个问题:一是,在BD上很被动,交换不到好的资源;二是,用户没法沉淀,等于少了一个信息分发及用户互动的渠道;三是,原创内容被抄袭,原来只发在官网上的文章,被竞争对手复制粘贴或者洗稿到他们的公众号上并声明原创。

基于以上分析可知,公众号对产品、运营和用户都非常重要。而在公众号运营的诸多模块中,数据分析又是重中之重,是发现问题的手段,也是运营策略调整的依据。

下面,我将分享我做公号数据分析的思路和方法。

首先声明,公众号诞生多年,但对它数据分析的定义,目前仍没有看到统一的规则或者算法,不同第三方平台,不同公司都可能会有不同,这是因为不同的公司对数据的定义和侧重点会有所不同,就好像对于活跃的定义,有的产品只要用户登录一次就算一个活跃,而有的产品规定用户必须发生关键业务行为才算一次活跃。

二、如何做公众号的数据分析?
分析工具:Excel 2013版本以上

实际上,90%以上的运营工作的数据分析都可以依靠Excel高效地完成。但高效完成的前提是,你需要掌握熟练的Excel使用技巧,要能够熟练运营数据透视、图表、vlookup、if、sumifs、countifs等常用函数,还需要有基于Excel做数据分析的思路,熟知每个数据指标的含义,带着目的地去分析。

1、建立源数据表、子表和汇总表的概念

ps:运营老司机可跳过这部分。

先普及三个概念:源数据表、子表和汇总表。

源数据表指的是带有列表头的、一个单元格对应一个数据的、数据未经运算的、不存在合并单元格的一种表格形式。之所以要这样做,是为了遵循Excel这款产品在数据处理上的“游戏规则”,利用游戏规则来提高分析效率。

例:源数据表,一个单元格对应一个数据,没有合并单元格;一个概念一列数据,没有混合的概念;也没有空行。
在设计源数据标的时候,要单一、规范、简洁。单一指的是一个概念要独占一列,千万别想着把它合并,否则分析的时候无法拆分。规范,要求每一列数据的格式要统一,不然分析出来的结果,在求和与计数项上一定会出错。简洁,指的是不要有冗余字段,这点与PPT设计的原则一致——如无必要,勿增实体。

源数据表是所有数据分析的源头,子表和汇总表都从源数据表中衍变而来,源数据表一变,子表和汇总表的数据也会跟着变。所以,我通常把源数据表作为单独的一个表,如果不是数据有更新,通常不会去改变源数据表。

厘清了源数据表后,子表和汇总表就变得简单了。子表,顾名思义就是从源数据表中分析、提取而来的表格,用于分析某一项或者几项数据,做子表最常用的Excel功能是数据透视表。汇总表是子表中各项数据的汇总。

有了源数据表、子表和汇总表,就能够做出一整套的数据分析。这个方法不仅适用于公众号的数据分析,活动、用户、网站和APP的数据分析同样可以这样来做。

2、需要收集的源数据与分析方法

在微信公众号中,最值得扣出来分析的数据,主要有3个维度的,分别是:图文数据、用户数据和菜单数据。其中图文数据和用户数据最能直观体现一个公号的运营结果,自然而然,这两个维度的数据也成了人们最关注的数据,所以很多新媒体人会以10W+和海量粉丝为荣。

然而它们只是冰山一角,公众号内还有很多外人看不见、也不太关注,但却非常重要的数据,例如用户来源渠道的数据、菜单点击数据、图文阅读按来源分布的数据、阅读量按时间的分布数据、消息统计数据、二次传播数据等等。

1)图文数据

需采集的源数据有:阅读量、点赞量、评论量、分享量、收藏量、送达用户数。

根据这6项源数据,可以得出一些有参考意义的指标:

(1)阅读率,又称打开率,它等于阅读量除以送达用户数,再乘以100%,阅读率的作用在于能够相对公平地衡量不同公号在同一时期、或者同一公号在不同时期的阅读质量。因为我们会发现:当我们比较不同公众号运营的阅读质量时,由于粉丝当量不同,就无法通过阅读量多少这样一个单一指标来判断;又或者比较同一个公众号在不同时期的阅读质量,由于它在不同时期的粉丝数不同,也同样无法通过阅读量多少就判断出来。

(2)点赞率,等于点赞数除以阅读量,再乘以100%,点赞率反映用户对内容的认可程度。

(3)分享率,等于分享量除以阅读量,再乘以100%,分享率同样反映用户对内容的认可程度,也是内容二次传播的驱动。

(4)收藏率,等于收藏数量除以阅读量,再乘以100%,收藏率反映用户对内容的认可程度。但收藏率高也可能是因为文章太长,用户来不及读完。

(5)评论率,等于评论数量除以阅读量,再乘以100%,评论率能体现一个公众号用户的黏性和活跃度。



图文数据的源数据表参考

下面的源数据表示样式,适用于所有类型的公众号。

遵循源数据表的规范,不要有合并的单元格,也不要习惯性地把表格写在第一行(建议写在底部的导航标签中)。

点击可查看大图,在公众号对话框回复关键词“表格”,可以获得Excel表格
通过这个源数据表,结合数据透视功能,不仅可以随时拉出各种历史数据的分析图,还可以非常快速地分析出用户的内容偏好。

除了上面已经提及的图文数据外,还有4项需要了解但不需要抠出来分析的数据,分别是:

(1)阅读量按来源分布的数据

大多数公众号的阅读来源主要为对话框、朋友圈和好友转发,它们之间占比的多少,能反应出这个号的情况。

阅读量按来源分布
比如对话框的比例偏高,大概率是因为文章质量极差,用户瞥了一眼就走,没人愿意分享出去,或者文章不具备传播属性,没有足够的动力驱动用户分享。比如其他其渠道的占比突然猛增,那么很可能是刷量了。

(2)阅读量按日期分布的数据

按日期分布的阅读量非常有意思,通常都是一个L型的曲线,发布后前2到3天的阅读量通常会占到总阅读量的百分之七八十以上。

阅读量按日期分布
L型的曲线,其实就是如今互联网时代困扰着大多数中小品牌的“长尾曲线”。

(3)阅读量按男女性别分布的数据

性别是公众号运营中最重要的一个因素之一,因为男女在审美、阅读习惯和对内容的喜好差异非常大。

阅读量按男女性别分布
这里的数据结合用户属性中男女比例的数据,你就可以选择自己公众号的排版风格——偏女性化一点,还是偏男性化,又或者选择平稳的中性。你还可以由此调整内容选题。

(4)阅读量按地区分布的数据

通过地区分布数据,能够知道你的粉丝主要分布在哪些省份、城市

阅读量按地区分布
在社交关系中,地域是驱动人们关注、分享和倾诉的重要原因之一,因为关注自己的出生地和家乡是人类的天性。不少公众号利用这一点,写各个城市或者省份的文章,快速圈粉。

2)用户数据

需要采集的源数据有:新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累积关注人数、用户来源渠道数据。

用户数据相对比较简单,主要分为两部分:第一,用户增长数据,它每天都在变化,需要你多关注;第二,用户属性数据,它相当于是不够全面的用户画像,虽然它事实上每天也在变,但因为变化的幅度不大,所以不需要每天关注。

所以,我们需要采集的数据,就只有用户增长数据。用户增长数据又包含每天的用户增量、减量、累计量和来源的渠道。

新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、累积关注人数,这些可以直接在公众号后台导出。分析时关注趋势和重要事件节点。

用户来源渠道数据则可以帮我们分析出个渠道的用户来源占比,再结合历史数据,就可以看出某个渠道的数据是偏高还是偏低,也可以让我们看清哪些渠道需要重点投入、哪些渠道可以放弃。

需要重点投入的渠道,则继续深入,关注用户在这个渠道上关注路径,想办法把这个路径缩短、简化,然后尽可能多的曝光它。

用户数据的源数据表参考

用户增长数据表可以直接从公众号后台下载,下载后简单处理就可以做成源数据表。用户来源渠道数据,则需要手动输入。

由于手动摘录渠道数据比较琐碎,所以是否要摘录用户来源渠道数据,主要取决于公众号在业务上的战略位置。如果你的公司all in在公众号上,需要寻找任何一个可能的增长点,就有必要拉出来分析。如果你的公司的主营业务离公众号比较远,仅把公众号当初一个分发渠道之一,不分析也不会有任何问题。

点击可查看大图,在公众号对话框回复关键词“表格”,可以获得Excel表格
PS:如果想快速获取某个渠道精准的数据,可以使用带参数二维码。

3)菜单数据

需要采集的源数据有:菜单点击次数、菜单点击人数

公众号的菜单,就像APP的底部菜单导航一样,需要有一目了然的信息架构,让用户无需思考就能找到自己想要的功能,并且花的点击次数最少。这意味着,需要在信息分类和高频功能之间找到一个平衡点。

信息分类,需要你对公司的业务足够的了解,才有可能做到不遗漏、不重复;高频功能则一方面看业务重心,另一方面看菜单点击数据。

菜单数据怎么看呢?

一看人均点击次数。人均点击次数越多,说明这个功能越高频,菜单层级需要往前提。

二看趋势。具体指的是菜单点击总数的变化趋势,它是用户活跃的反馈指标之一。为了评估趋势的健康与否,可以将其与用户变化的趋势线放在一起,对比增长率。菜单点击总数增长率大于用户增长率,就说明用户越来越活跃了,反之则反。

菜单数据的源数据表参考

假设某公众号有2个一级菜单,分别记为A和B,A包含两个二级菜单,记为a1和a2,,B也包含两个二级菜单,记为b1和b2。那么源数据表的样式为:

点击可查看大图,在公众号对话框回复关键词“表格”,可以获得Excel表格
这套数据分析方法,是我在实践中摸索和不断修正所得,不保证对所有人、所有号都有效,因为在整个行业中,也还有一些智者见智仁者见仁的问题,例如阅读量的取值问题、其他阅读来源的不确定性问题。但这些只是点,不影响面和趋势,也不会误导运营策略。

方法虽然简单,但它能够诊断出公众号存在的绝大多数问题,并且熟悉运用之后还能变换出很多实用的小技巧,比如根据某个公众号的阅读量反推它的粉丝总数;比如预估僵尸粉数量;比如计算用户次日的留存率、7日留存率和30天留存率;比如根据数据判断是否存在刷量行为;比如区分垃圾号和有价值的号等等。

如果你想知道这些,欢迎留言与我交流。

头图作者:KangHee Kim

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