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一文复(yu)习(xi)KOL运营基础知识点

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发表于 2018-1-3 20:27:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

一篇文章帮你从头看起“KOL”这个词,它到底是什么?为什么?怎么做?包含以下8点:

  定义、作用、挖掘途径、如何培养、运营手段、注意事项、营销痛点,以及如何寻找适合的KOL。

一、KOL的定义

  KOL是营销学上的概念,也就是关键意见领袖的意思。在运营中,我们通常称那些知名度高,号召力强,高活跃的用户为KOL。KOL可以是真实的三次元名人,也可以二次元形象,甚至就是一个兴趣,一种爱好。

  举例:微博和知乎上的大V,简书上的签约作者,小红书上的分享达人,淘宝上的淘达人等等都可以是KOL;李开复是KOL,微博搞笑排行榜也是KOL。

  在大多数产品中,KOL群体占比很小,但其影响力以及对产品的贡献极大。

  二、KOL的作用

  KOL的价值在于提升运营的效率。

  拉新(微博、知乎早期运营)

  微博、知乎早期邀请知名企业家、明星、行业名人入驻,这些人便是它们早期的KOL,KOL产生的UGC丰富了产品社区的内容,吸引更多用户围观甚至互动,为产品起到一个导流和促活跃的作用。“名人效应”的利用对于app早期用户的快速增长功不可没。

  前两天看吐槽大会上,李诞就在不遗余力地为最右打广告(拉新)。

  促活(天涯、豆瓣等社区)

  KOL起到的促活作用在社区类产品中比较常见,天涯、猫扑、虎扑和豆瓣社区都出过很多网红,网红的帖子往往会成为爆帖,这些网红KOL的存在,对于活跃社区非常有效。

  每个KOL都像是一面旗帜,风吹草动都会引发拥护者向这面旗帜靠拢。更有甚者,一部分用户使用某个产品,就是因为某个KOL的存在,就像鹿晗,每周五都在微博打卡发自拍,就像鹿粉的固定节日一样。就像我使用豆瓣就是为了看某大V日常更影评和发的奇奇怪怪的广播。

  转化(知乎的live、淘宝的电商网红)

  KOL具有强大粉丝影响力、能够跟粉丝进行情感沟通,因此成为了广告主跟消费者进行沟通的有效途径,免费用户向付费用户的转变,普通用户向高级用户的转变,KOL都可以发挥重要作用,越来越受到广告主的认可。

  网红做电商是一个典型的例子,靠着个人魅力和粉丝的信任卖商品,促进销售转化。张大奕、雪梨……女生都想像她们一样穿得美。张大奕一条微博的活跃指数已经直逼中咖明星的影响力,知乎上是靠大V的个人影响力卖课,用户付费听他们的《30天从二本逆袭到985研究生》,也是中了KOL个人光环的毒。

三、KOL的挖掘

  1、外部邀请

  在确认KOL的目标人选后,靠团队人员的人脉或官方的名义去邀请。微博和分答都是通过外部邀请的方式聚集最早的一批KOL。

  2、内部培养

  内部培养的方式多见于早期的论坛和社区,比如叫兽易小星就是猫扑出来的,还有张辛苑、南笙是豆瓣起家。平台自己“养大”的KOL对自家的感情更深,依赖性更强。

  四、如何内部培养KOL

  KOL打造的目的是为了让他们成为平台用户的消费意见领袖,带领和驱动其他用户生产内容并进行消费,这些人应当是有一定闲暇时间、希望能通过这个平台获得社交荣誉感乃至一定的小利益的人群。

  1、KOL打造的前期

  将资源对活跃的用户进行倾斜(加精、置顶、推首页等)或利益驱动(优惠券、小奖品、平台活动优先参与权等),使其获得高曝光,增加其活跃度,产出更多优质内容,进入良性循环,逐渐形成个人影响力。或者做一些活动挖掘出那些与产品气质相符的人,并给与其足够的宣传与曝光,打造成产品的KOL。

  2、产品运营的后期

  逐渐削弱KOL运营的资金投入,将KOL利益转化为如会员积分等,通过建立积分消耗渠道(如积分商城等),刺激KOL自发内容和激发用户讨论,要让他们有一定意识配合我们的营销策略和品牌推广,而不是简单的通过福利去刺激。

  ps.KOL的打造要将个人包装掌握在一个可控的度上,避免达人的影响力过大、欲望膨胀而不可控。

  五、KOL运营手段

  对KOL的运营会和普通用户的运营稍有不同,KOL的需求往往是精神层面的,让他获得关注和赞同是很重要的。

  1、线上给于资源倾斜

  将KOL产出的优质内容给于加精、置顶、推热门、上首页。比如贴吧有加精帖、置顶帖;知乎有优质内容热门推荐,上日报;简书有优质内容上线官方微博。给于优质内容更大程度曝光,会使KOL产生荣誉感和平台依赖感,激励他们在本平台产出更多优质内容。

  2、线下给于荣誉认证

  针对KOL举办线下活动,比如微博的超级红人节和知乎的盐club聚会,这些线下活动有利于KOL对产品产生认同感和归属感,KOL几乎都以接到邀请参加聚会为荣,同时会用自身影响力增加普通用户对活动(以及背后产品)的关注度。

六、维护KOL的注意事项

  1、KOL与普通用户发生冲突

  产品运营中,用户之间产生冲突很常见,运营只需按产品规则执行即可。但KOL与普通用户产生冲突就不那么简单了。仅按产品规则,有可能不利于KOL,所以在这种情况下,官方处理中要公正,按规则执行,私下里再对KOL进行安抚。官方处理切忌偏袒,这样会使官方在用户中失去公信力,不利于产品良性发展,在私下安抚中也不可对冲突的另一方做评判,谨防聊天内容被泄露。

  2、不能利用个人职权给与KOL某种特权或便利。

  KOL理应根据产品规则获得一些特权,但不能因为私人关系给予其特权或某种程度的照顾,升米恩,斗米仇,靠个人恩惠养成的KOL后期很容易反噬。

  七、KOL营销的痛点

  金主爸爸的KOL营销痛点就是缺少科学的评估体系。说人话也就是如何在人山人海中找到跟自己最匹配的、性价比最高的KOL?如何花最少的钱办最大的事?

  目前广告主常用的寻找KOL的方法是:

  第一, 用上次用过的。这种方式很简便,可是在无法对投放效果进行有效评估的情况下,直接使用前次投放很容易陷入低效率的重复。

  第二, 广告公司推荐的。在投放策略方面,广告公司具有专业性,可是这背后也很有可能会受到利益驱动,偏重于选择跟广告公司有良好关系的,而并不一定是对广告主最合适的。

  第三, 广告主自己发现或朋友推荐。这种方面可能会发现合适的KOL,但是每个人的信息接触都是有限的,能找到合适的KOL的偶然性、不确定性很大。

  八、如何找到适合投放的KOL

  1、根据品牌的定义和特点,选定目标用户常讨论的话题和关键词。比如某健身app用户常常讨论的关键词可能就是“健身、瘦身、塑性、减脂、低热量”等等。

  2、在社交平台上搜索提及到这些关键词的账号。比如我就搜到了什么“健身101节课”“健身女王xxx”啊……

  3、根据app目标用户的用户画像(地域、年龄层、学历,经济条件等)筛选出更加贴合的账号。比如这个app的主打市场是海外,你就不能找个土味老爹,目标用户是有一定购买力的中产阶级买私教课,你就不能瞄准校园年龄用户等等。

  4、综合考虑各方面的表现,选择最匹配的。

  -微博KOL

  粉丝属性与产品属性大体相符

  评论转发互动优,粉丝水军较少

  发布广告频次不频繁

  会给粉丝送福利,与粉丝形成良好的互动

  -微信KOL

  粉丝属性与产品属性大体相符

  阅读量稳定且高(根据价格判定)

  点赞留言数多

  更新频次较稳定

  原创图文至少每周一篇

  有时会做微信活动有良好互动性与粉丝粘性


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